酒香也怕巷子深 盤點家居企業(yè)的品牌廣告神操作

　　由于用戶分散、消費低頻，再加上家居產(chǎn)品客單價高、消費者決策周期長、新用戶轉(zhuǎn)化慢等行業(yè)難題，家居行業(yè)營銷之路一直被迷霧籠罩。

　　過去行業(yè)以效果投放為主導(dǎo)，品牌營銷缺乏關(guān)注和經(jīng)驗，但是效果轉(zhuǎn)化并非無源之水，這個源頭就是品牌建設(shè)。所以，在通過效果廣告收割用戶的同時，如何通過品牌廣告培育用戶，實現(xiàn)長期增長，才是企業(yè)長久發(fā)展之道。不少家居企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，與騰訊廣告展開了IP賦能、創(chuàng)意形式、場景植入、平臺背書等多層面的品牌合作，取得了良好效果。

　　1、IP賦能差異化體驗，打破家居同質(zhì)化迷局

　　家居行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，造成品牌、品類重復(fù)率高，同質(zhì)化現(xiàn)象更使得家居品牌陷入比拼成本和價格的循環(huán)之中，如何在激烈的商家爭戰(zhàn)中突出重圍，將品牌的理念及價值觀有效傳遞給用戶，從而打造差異化體驗，成為家居企業(yè)關(guān)注的重點。聯(lián)合高度契合品牌內(nèi)核的IP，能夠幫助品牌以IP為橋梁連接用戶與品牌實現(xiàn)共情，提供差異化的品牌認(rèn)知和購物體驗，打破同質(zhì)化。

　　相關(guān)案例一：歐派-《幸福三重奏》第二季

　　騰訊視頻慢綜藝《幸福三重奏》一直以溫暖的家庭生活為主要場景，歐派通過將整體廚房、全屋定制（衣柜、鞋柜、書柜等產(chǎn)品）自然地植入到節(jié)目3對明星夫婦充滿愛意的家庭場景中，將歐派“有家有愛有歐派”的品牌理念傳遞給觀眾，定義幸福家庭生活標(biāo)配。

　　同時，歐派還基于《幸福三重奏》第二季的合作，開展了“預(yù)約設(shè)計方案，贏《幸福三重奏》節(jié)目拍攝地雙人游和明星同款定制家具”等話題及營銷活動，借助IP和明星的影響力進(jìn)一步拉動留資和轉(zhuǎn)化。

　　相關(guān)案例二：TOTO-《謝謝你萬悟聲》

　　為將品牌設(shè)計理念、生活方式和品牌歷史在節(jié)目中自然地傳達(dá)給消費者，從而形成差異化認(rèn)知，提升品牌溢價，衛(wèi)浴品牌TOTO聯(lián)合騰訊視頻文化IP《謝謝你萬悟聲》深度定制，通過采訪日本建筑大師安藤忠雄、MUJI設(shè)計總監(jiān)原研哉、TOTO GALLERY·MA畫廊主理人伊藤剛士等，讓TOTO的設(shè)計智慧和生活方式被大眾更好的認(rèn)知和接受。

　　相關(guān)案例三：慕思-2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯

　　睡眠品牌慕思一直倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)睡眠+適量運動的健康生活方式。慕思聯(lián)合騰訊體育IP 2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯，借助體育大事件建立慕思“運動健將睡眠顧問”的品牌形象。以頭部體育IP為橋梁將睡眠品牌與運動、睡眠緊密聯(lián)系，為品牌注入體育正能量，傳遞“運動+睡眠”的健康生活方式，強(qiáng)化用戶對慕思崇尚的睡眠健康理念的認(rèn)知。同時還通過IP產(chǎn)品打造、IP關(guān)聯(lián)素材投放等形式玩轉(zhuǎn)IP授權(quán)，將IP影響力轉(zhuǎn)化為品牌銷售力。

　　2、創(chuàng)意廣告形式+代言人勢能，迅速激活品牌關(guān)注度

　　家居行業(yè)低頻高消，相對于其他行業(yè)而言存在感較低，家居品牌如何在一眾品牌中博得高關(guān)注度成為難題。騰訊擁有如明星朋友圈廣告、互動廣告等高關(guān)注度廣告形式，再加上部分家具品牌的代言人號召力，能夠迅速激活品牌關(guān)注度助其成為吸睛又走心的品牌。

　　相關(guān)案例一：紅星美凱龍-雙十一明星朋友圈

　　今年雙十一大促、家居品牌競爭十分激烈，紅星美凱龍簽下羅志祥擔(dān)任驚喜主理人以超人氣為品牌引流造勢，更以羅志祥的名義亮相朋友圈，一經(jīng)推出即刻吸引用戶的極大關(guān)注，羅志祥的明星效應(yīng)更吸引粉絲及潛在消費者點擊廣告從而提高了用戶互動率。這也是家居行業(yè)明星朋友圈廣告的嘗新。

　　相關(guān)案例二：美克美家-感恩季活動

　　美克美家在感恩節(jié)期間，以“感謝用心生活的你”為主題打造感恩季活動。為引發(fā)用戶更多關(guān)注和好感，美克美家借助品牌代言人靳東的明星勢能，吸引用戶通過QQ音樂定制感恩歌單送給親友，更通過靳東明星朋友圈廣告的投放吸引用戶點贊互動，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播的范圍，并成功吸引更多高端目標(biāo)用戶人群。

　　3、權(quán)威平臺背書，樹立家居企業(yè)公信力

　　高投入、不可逆等特點使得家居行業(yè)的消費者決策非常謹(jǐn)慎，且家裝過程中的體驗差導(dǎo)致行業(yè)信任缺失，消費者選擇家裝家居品牌時會有所顧慮。真正提升家居品牌的口碑和用戶信任度是獲客的關(guān)鍵。高端訪談節(jié)目有助于提升用戶對品牌的信任度。騰訊擁有健康、可信、廣覆蓋的流量矩陣，能夠為家居企業(yè)公信力背書。

　　相關(guān)案例：美克美家-達(dá)沃斯高層專訪

　　作為生活方式品牌，美克美家希望提升消費者的信任和精神認(rèn)同。通過聯(lián)合騰訊新聞，借助高端財經(jīng)會議事件達(dá)沃斯論壇，邀請美克集團(tuán)董事長馮東明在美克美家門店進(jìn)行了深度專訪，以權(quán)威平臺為品牌背書傳遞美克美家在提供美好品質(zhì)生活道路上的堅守和努力，從而高度提升品牌公信力和影響力。

　　4、特定場景自然融入，用戶產(chǎn)品理念教育

　　此外，由于低頻消費的行業(yè)特點，對于消費者而言，對家居產(chǎn)品的認(rèn)知較為模糊，借助垂直品類節(jié)目，深度定制品牌內(nèi)容能夠在特定的場景中自然融入產(chǎn)品，品牌通過節(jié)目對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示，針對人群進(jìn)行產(chǎn)品知識的深度教育，將產(chǎn)品的特性以更自然、更貼合用戶場景的形式融入營銷過程，共建專業(yè)科普內(nèi)容，讓消費者真正了解產(chǎn)品的使用方法及用途。

　　相關(guān)案例：立邦-《就匠變新家》第三季

　　涂料品牌立邦聯(lián)手騰訊視頻家裝設(shè)計真人秀節(jié)目《就匠變新家》延續(xù)了長達(dá)3季的合作?！毒徒匙冃录摇返闹饕鼙姙?2-35歲，對潮流和色彩的需求度更高，通過垂直家裝節(jié)目，既能在節(jié)目中全方位呈現(xiàn)多系列產(chǎn)品功能，受眾也十分符合立邦品牌用戶定位，再加上以“去改變，去生活”為主題貫穿整季節(jié)目，終有效實現(xiàn)了品牌精神的傳遞及產(chǎn)品理念教育。